Социально-психологические особенности современного потребителя. Понятие "потребительское поведение" и потребностно-мотивационная сфера потребителей
Страница 1

Информация о психологии » Влияние стереотипов поведения на потребностно-мотивационную сферу потребителей » Социально-психологические особенности современного потребителя. Понятие "потребительское поведение" и потребностно-мотивационная сфера потребителей

Потребительское поведение – это поведение конечного потребителя (физическое лицо или домохозяйство) покупающего товар или услугу для личного потребления. Это социальная активность, непосредственно увлеченная в обретение, использование и избавление продуктов, услуг и идей, включающих процессы решений, которые предшествовали этой активности и следующие за ней процессы.

В самом деле, существует ли такая вещь, как "шоколадная потребность" или наличие на рынке такого продукта, как шоколад, есть и условие и причина его потребления. Но если последнее верно, то, как люди начинают производить что-либо, например шоколад, если в этом нет изначальной потребности?

Потребность (по Л.Д.Столяренко)- осознаваемое и переживаемое (либо неосознаваемое) человеком состояние нужды в чём-либо. Это стремление к тем условиям, без которых невозможно поддерживать своё нормальное физическое и психическое состояние [41].

Интересы потребителя можно классифицировать как неосознанные потребности (подсознательные, инстинктивные), собственно потребности (объективные) и осознанные потребности (или мотивы поведения.

На основе этих потребностей можно выделить пять стадий решения о покупке: 1) осознание необходимости покупки; 2) поиск информации; 3) оценка вариантов покупки; 4) выбор – собственно покупка; 5) оценка вариантов после покупки. Тем самым создаётся цикл потребительского поведения, где объективная потребность порождает потребность осознанную (мотив). Она, в свою очередь, приводит к действиям, к поиску вариантов удовлетворения данной потребности, заканчивающемуся временным (промежуточным) "финишем" - пробным потреблением. Далее следует анализ полученного опыта, оценка результатов и, в случае достижения удовлетворенности - переход к постоянному потреблению. В противном случае поиск возобновляется. Потребитель ищет на самом деле не товар (услугу), а способ удовлетворения своей потребности, способ разрешения стоящих перед ним проблем. За исключением такой объективной необходимости в покупке, как утрата, изношенность вещи, процесс принятия решения о покупке товара весьма субъективен (М.Е. Сандомирский.[37]).

Мотив (по Л.Д.Столяренко)- это побуждение к совершению поведенческого акта, порождённое системой потребностей человека и в разной степени им осознаваемое или неосознаваемое вообще. В процессе реализация поведения, мотивы, будучи динамическими образованьями, могут трансформироваться (изменяться) на всех этапах совершения поступка, в результате он происходит согласно не изначальной, а преобразованной мотивации.

Мотив имеет сложную внутреннюю структуру:

1. Он возникает вместе с появлением потребности, в чём–либо, сопровождаемой эмоциональным беспокойством, неудовлетворением.

2. Осознание мотива многоступенчато: сначала становится понятным, в чём причина эмоционального неудовлетворения, что необходимо человеку для существования в данный момент; затем уточняется объект, который отвечает данной потребности и может её удовлетворить (формируется желание); потом выясняется, каким образом, с помощью каких действий, возможно, достичь желаемого.

3. Энергетический компонент мотива реализуется в реальных поступках. [41]

Мотивы, по которым потребитель выбирает тот или иной товар, можно разделить на мотивы здравого смысла, эмоциональные и смешанные мотивы.

Мотивы здравого смысла - это рационально-логические (конвенциональные, или, по психологическому механизму, - левополушарные) мотивы. Они связаны с экономической стороной потребления или с такими потребительскими свойствами товаров, как:

- приемлемая (относительно низкая) цена;

- долговременность срока службы, надежность, гарантии обслуживания;

- удобство в процессе пользования, практичность и экономичность эксплуатации (утилитарность).

Эмоциональные мотивы - это импульсивные, нередко логически необоснованные (по механизму – правополушарные), мотивы, встречающиеся при желании:

- повысить степень привлекательности среди круга близкого общения (с целью сохранить внимание близких) и для расширения круга общения среди ранее незнакомых лиц (с целью выделиться из "массы", привлечь внимание окружающих, вызвать их восхищение);

- быть принятым в определенной среде (это мотивы самоутверждения и престижа, моды и уподобления, зависти и конкуренции);

- удовлетворить любопытство (одновременно – потребность в информированности);

- почувствовать себя комфортно физически и психологически (эмоционально), т.е. преодолеть внутренние комплексы (страх, неуверенность в себе, заниженную самооценку).

Страницы: 1 2


Приложения
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 ШКАЛА ОЦЕНКИ ЗНАЧИМОСТИ ЭМОЦИЙ Определить эмоции и состояния, которые действительно способны доставить нам удовольствие можно с помощью ранжирования эмоциональных предпочтений (методика предложена Б.И. Додоновым), т. е. своеобразной расстановки того, что нравится, во-первых, во-вторых, .в-десятых. Номер ранга (1-10) нужно ...

Подходы к определению усвоения. Структурная организация усвоения
Все исследователи усвоения (учения) отмечают, что это неоднородный процесс, включающий в себя несколько компонентов, ступеней или фаз. Так, к понятию психологических компонентов усвоения Н.Д. Левитовым были отнесены: 1) положительное отношение учащихся, 2) процесс непосредственного чувственного ознакомления с материалом, 3) мышление ...

Особенности управления и концепция ресторана
В ресторанном бизнесе существуют специфические условия трудовой деятельности - высокий процент текучести кадров, и, как следствие - необходимость постоянной работы по поиску новых специалистов. Считается нормальным, если в течение года число уволенных сотрудников превышает 60-70%. Это связано со многими причинами – частые стрессы, необ ...