Psyways.ru

Сегодня часто говорят об активности человека как потребителя. Но эта активность состоит не только в выборе товаров по вкусу. Потребитель нередко использует приобретаемые товары для того, чтобы создать хорошее впечатление о себе, получить высокую социальную оценку у значимых для него людей.

С точки зрения X. Хекхаузена, следует различать произвольную и непроизвольную активность человека. Произвольной активность можно назвать, когда известно, что отдельные ее стадии согласуются с меняющимися условиями ситуации и продолжаются ровно столько, сколько необходимо для достижения определенного результата. Это активность, при которой осознаются - преследуемая цель, возможность контроля за ходом разворачивающихся процессов. К ней имеет смысл ставить вопрос "Зачем?" и искать мотивацию. Применительно к непроизвольной активности, по мнению автора, лишен смысла вопрос "Зачем?". Ее объяснение связано с ответом на вопрос "Почему?". К непроизвольной активности X. Хекхаузен [46] относит чисто рефлекторные ответы, например, мигательный рефлекс и ориентировочные реакции.

Автор утверждает, что поступки человека можно описывать различным способом, используя для этого различные психологические понятия. Некоторые авторы пытаются установить соответствие между используемыми в психологии понятиями на предметном уровне, выявить различия между такими понятиями, как "установка", "мотив", "потребность", "инстинкт", "драйв", "ценность" и пр. Однако это практически никому не удается сделать, поэтому очень часто научные психологические исследования начинаются с определений типа: "мотивом мы будем называть ."

Как справедливо заметил X. Хекхаузен, отчасти дело заключается просто в выборе терминологии. По его мнению, мотивы — гипотетические конструкты, вместо мотивов можно говорить о потребностях или установках, вместо мотивации — о направленном влечении. "Можно даже, — считает иссследолватель, — отказаться от понятий "мотив" и "мотивация" и положить в основу, как это делает Дж. Келли, "системы личностных конструктов". Проблемы остаются, в сущности, те же, лишь несколько меняются подходы к их решению" [46, с. 37].

Стремления подражать кумирам, быть "не хуже других людей", быть оригинальным, выделиться и т. д. направлены на повышение самооценки человека. При этом очень важно отметить, что практически не существует таких товаров или услуг, которые изначально были бы предназначены для повышения самооценки, для удовлетворения потребности в самопрезентации, саморекламе.

Таким потребителям нужны не рекламируемые товары, а их имиджи и брэнды. И это вовсе не парадокс, а закономерное проявление сущности психологии современного потребителя, отражающее определенным образом также и сущность психологии личности вообще.

Приобретая брэнды, человек часто объясняет свой выбор преимуществами данного товара потому, что открыто заявить о желании "выделиться из толпы или быть похожим на кумира" психологически крайне сложно. Подобные желания, как правило, ни с кем не обсуждаются, не планируются и часто не осознаются. Они осуждаются обществом в силу исторически сложившихся социальных норм. Психологически защищаясь от фрустрирующего воздействия общественных санкций, потребитель стремится скрыть истинную причину своего выбора, поэтому она — причина — во многих случаях остается закрытой и для исследователей.

Характерная особенность брэнда, на которую редко обращают внимание, —его способность отрываться от товара, который дал ему имя, и становиться самостоятельным товаром, который может быть продан, как и любой другой товар, то есть настоящий брэнд всегда имеет цену. Именно это решает вопрос, считать ли ту или иную торговую марку брэндом.

Если нельзя наделить товар реальной отличительной чертой, то можно наделить его отличительным "имиджем", который будет идентифицироваться с товаром, возникать в подсознании, а может быть, и в сознании покупателя каждый раз при виде данного товара и служить побудительным мотивом, определяющим поведение покупателя в ситуации выбора.

Товары и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять человеческие потребности. Потребности не существуют сами по себе они неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить. Более того, потребность нередко осознается только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения. Как справедливо подмечают рекламисты, у хозяек не было потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже, и многих пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который экономит "бесплатные" время и силы женщин.

Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе, психологические потребности. Установлен эмпирический факт — покупка привносит радость в повседневную жизнь. Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями. При этом понятие "ценность" может быть, а может и не быть категорией формальной логики.

Теоретический обзор. Функции эмоций. Победительная функция эмоций
Все исследователи определяют эмоции как необходимый компонент нашей жизни (2, 3, 5, 9). Именно они заставляют нас действовать, принимать решения. Ведь само значение слова «эмоция» подразумевает, что оно связано с движением, так как его основа определяется латинским словом movere – смещать, двигаться. Биологическое никогда не исчезнет в ...

Формирование коммуникаций в организациях. Проблемы структурных коммуникаций
Наличие четко действующих коммуникаций в организациях способствует решению многих важнейших организационных проблем, в частности координации деятельности отдельных структурных единиц в организации относительно общей цели, обеспечению устойчивых отношений с внешней средой, предоставлению подразделениям организации необходимой рабочей инф ...

Сущность, предпосылки возникновения этнических конфликтов
Этнические конфликты представляют собой одну из форм политических отношений — конфронтацию между двумя или несколькими этносами (или между их отдельными представителями, между конкретными субэтническими элементами), характеризующуюся состоянием взаимных претензий и имеющую тенденцию к нарастанию противостояния вплоть до вооруженных стол ...